《宠爱》5亿，《误杀》10亿 跨年双爆款背后有同一个平台支持
2020-01-09 23:47:53   来源：东方头条   

1月9日，电影《宠爱》票房破5亿元，上映以来连续10天蝉联单日票房冠军，成为观众新年观影首选；同日，电影《误杀》票房达到9.9亿元，即将成为在2020年首部破10亿的作品。“跨年双爆款”的背后，互联网宣发再次起到关键助推作用。其中，一站式数字化宣发平台灯塔新近推出“宣发日报”服务，对影片营销效果进行精准监测，为电影的宣传、点映和预售全程护航。

《宠爱》由徐峥监制，杨子导演，影片以宠物作为情感的纽带，用六条故事线串联起人们的爱情、友情和亲情。影片的定位精准锁定了观众元旦跨年的观影需求，映后观众的口碑反馈中，“治愈”、“温暖”成了影评的关键词；《误杀》由肖央、谭卓、陈冲等主演，通过犯罪+现实题材同样讲述了真挚的亲情。两部影片的一个共通之处，是在背后的出品和发行工作中，都有淘票票的深度参与。

《宠爱》由真乐道文化、海润影业、淘票票出品，淘票票发行，黑马营销负责全案营销。其中，互联网平台所提供的精准宣发起到了助推作用。基于《宠爱》影片调性，一站式数字化宣发平台灯塔早在8月前就做了定档分析，确定了12月31号上映的档期，并且启用了旗下全新产品“灯塔宣发日报”，制定针对跨年的发行策略，对于31号晚上的黄金场和午夜场的规模下达了分日、分区、分城市预售排片目标；而在《误杀》的映前宣传中，灯塔宣发日报监测到映前搜索指标不及预期，片方据此决定开始展开点映，来发酵用户口碑。

据了解，灯塔宣发日报（分为宣传、点映、预售三款日报）背靠阿里影业的大数据优势，能够投入大量算法资源，同时结合业务经验，产出具备可操作性的发行定制化目标。在影片映前60天内，灯塔宣发日报能够针对20个标准宣发动作，将16项重要指标进行多达60次点对点推送。这种细颗粒度的发行策略定制，在全行业尚属于首创。

在宣传期中，《宠爱》累计发布了十多款预告片、MV或者特辑，灯塔宣发日报全程实时监测物料发放的效果。在8月底首支预告发布后，灯塔宣传日报监测到物料的“想看转化”这项指标未达预期，因此淘票票快速调整策略，在渠道上主打短视频平台，通过泛娱乐化的热度产生购票转化；而后，檀健次和阚清子版的“甜蜜”预告拿下了2019年12月“想看转化”排行榜第二名的成绩，这个量化指标给当时的宣传吃了颗定心丸。同样，在《误杀》发布定档预告后，宣发日报实时将监测效果反馈给营销负责人，并对第二款预告做出针对调整。

灯塔宣发日报，能够在每轮营销动作发布24小时内，通过阿里的数据能力快速复盘，从提升认知兴趣、精准受众分析、追踪竞品动态、监控实时舆情四个方便进行营销效果量化。首先，宣发日报对观众的“想看”来源进行详细拆分；电影的营销动作推出后，宣传日报可对当日新增想看人群进行细化分析，明确不同人群对该营销事件的好感度。

2019年底，灯塔在预告片播放量的基础上，引入了“完播率”和“想看转化率”两个新指标。在此基础上，灯塔宣发日报不仅能够监测影片宣传期的全网舆情，还可以追踪竞品物料发布动态和效果，从而及时调整宣发策略。此外，宣发日报还能实时监测KOL投放效果，以及物料发布后真实用户的评价及占比，并且以此推算淘票票评分区间，对票房进行合理预估。

当下，电影营销方式的不断迭代更新，电影的宣发也从依赖强势媒体平台，过渡到微博、抖音、微信等新媒体平台，宣发正变得精细化、碎片化。为了顺应这种趋势，灯塔宣传日报采用系统化、数据化的信息处理，给电影宣发方提供了又一个具有价值的管理工具。灯塔宣发日报进一步完善了阿里影业的互联网宣发体系，并将在2020开年之际助力中国电影持续开创市场增量。