“出圈”不易豪华品牌感受到新能源市场的“游戏难度”了吗？
2020-03-11 21:13:04   来源：东方头条   

身处全球最大的新能源汽车市场，中国消费者见证了自主品牌在新能源领域的积极投入、合资品牌的中段集中发力、更是看到了造车新势力如雨后春笋般涌现，市场一直热闹非凡。相比之下，传统豪强般存在的豪华品牌在新能源领域相当“沉稳”，直至2019年中旬豪华品牌新能源产品陆续投放市场，才正式进入到对接行业未来的细分市场。但让豪华品牌们感到讶异的，想必是市场对其产品并不热烈的反馈，新能源市场的“游戏难度”显然超出了“传统豪强们”的想象。

新能源市场“卖牌子”行不通了？

保时捷近一段时间的两则新闻，颇具代表性。其一，保时捷研发总监迈克尔·斯坦纳（Michael Steiner）日前接受了媒体采访时表示：由于电池体积笨重，保时捷Cayman/Boxster双门跑车的电动化项目没能通过公司批准。首先要认可保时捷对产品负责的态度，但侧面反映出保时捷新能源技术触碰壁垒也是无法回避的事实，虽然现有技术能满足Panamera、Cayenne、Macan等车型“油改电”，但最能彰显保时捷品牌精髓的跑车产品却短时间内无法成行，那进入新能源市场的保时捷还是那个拥趸无数的保时捷吗？

保时捷面临的几乎是所有传统豪华品牌都绕不开的难题，无论是并购新能源技术公司还是独立研发，豪华品牌的新能源专项技术并没有展现出“高人一等”的水准，甚至在三电技术的横评中，会不敌很多产品价格、定位低于自家产品的竞品。以北京奔驰EQC为例，作为率先实现国产的豪华品牌新能源电动车关注度极高，但是自2019年11月上市至2020年1月累计销售仅为465辆，相信奔驰方面也没料想到市场表现会如此“划水”。单就EQC综合续航415公里的技术水平，就足以导致这样的市场表现，不仅代表不了行业的最高技术水平，远远低于消费者心理预期，技术“不达标”更是折损了多年来经营的品牌价值。

消费者认可豪华品牌的品牌价值，并且在消费升级的大环境中也乐于为品牌溢价埋单，但让消费者打开荷包的关键依然是以产品技术为核心评判的。在豪华品牌新能源产品技术水平处于行业平均线的客观事实下，让消费者承担两倍有余的品牌溢价显然是不现实的，即便产品质感极力营造，也要明白“软装”再用心也左右不了“房价”的道理。

“脑洞”不开 成功经验全靠“共享”？

保时捷的另一则新闻是“保时捷目的地充电”项目的确定，该项目简单来说：是为所有发售保时捷插电式混合动力车型及纯电动车型的用户，提供免费的专属充电服务。品牌用户享受专属特权服务，不仅为保时捷新能源用户提供方便，也是品牌价值的体现，相信保时捷用户会很受用。但是，“保时捷目的地充电”项目不就是特斯拉“超级充电站”的翻版吗？要知道，早在8年前特斯拉已经为用户们提供了专属的免费充电服务，保时捷不过是将特斯拉的配套服务照单全收。

特斯拉的发展虽然一路伴随着质疑，近期更是在国产特斯拉Model 3车型上爆发了“换芯”事件，让国内消费者好一顿愤慨。但客观来说，不能将特斯拉全盘否定，从某种意义上作为造车新势力的鼻祖，特斯拉无论是产品技术的研发，还是品牌独特价值的营销，都具备着学习价值，至今造车新势力们也无不将特斯拉作为一把标尺。在了解了“保时捷目的地充电”项目后，或许说明传统车企、甚至是超豪华品牌车企都乐于“共享”特斯拉的成功经验，不知应该肯定特斯拉理念的成功，还是不齿于传统车企的“照抄”。

除了保时捷的照单全收，其它传统豪华品牌现阶段也未推出全新形式的配套服务，甚至在产品的销售方面，相较于特斯拉亦或是造车新势力，传统豪华品牌确实少了些“与时俱进”。新能源产品不同于燃油车的属性，不仅局限于驱动形式，更是不同驱动形式形成的需求差异。新势力造车更愿意在商业圈打造品牌体验中心，服务集中于线上，将产品的科技属性放大缩小产品的工具属性。而传统豪华品牌，或许是由于目前新能源产品投放数量有限、亦或是出于对庞大经销商网络的信赖，新能源产品与燃油产品同室销售，让消费者在同一空间同时体验燃油产品的优秀与新能源产品的乏善可陈，难道能激发新能源产品的销量？甚至相较于很多自主品牌为新能源产品设立独立门店的做法相比，豪华品牌的销售形势都显得过于一成不变了。

写在最后：

目前来看，新能源市场并没有因为豪华品牌的入局而宣告“大结局”，反倒是低估“游戏难度”的豪华品牌们脚下的步伐有些乱了。新能源市场无法平移燃油车市场的成绩显然已形成定式，不舍走出“舒适圈”的传统车企、传统豪华品牌，让新能源领域的未来充满了可能性。