原创 北京/日内瓦车展双双搁浅，全数线上营销能达到预期效果吗？
2020-03-05 00:20:05   来源：东方头条   

全球的车市下滑，严格来讲已经持续了三年时间，在这三年当中，无论是国内还是国外，各家车企无一不是想尽办法提高自家车型的曝光度，除开日常的各类营销之外，每一次的大型国际性车展，都会成为车企们的兵家必争之地。

而在今年，突如其来的一场疫情，让愈发寒冷的全球车市再度遭受重创，国内车企以及零部件供应商的停产，或多或少影响着全球车企的产能。与此同时，作为大件商品，近期汽车的需求也被国内消费者放在了非常靠后的位置。

以往在这样的情况下，车企们一定不会放过每一次能够增加自身曝光度的机会，但在今年，车企们可谓“命不由己”，由于疫情的影响，2月17日中国国际贸易促进委员会正式下达2020年北京国际车展延期举行的文件，这也意味着全球车企几乎失去了一个在我国这个汽车消费大国的爆炸性宣传点。而在几天之前的2月28日，由于瑞士新冠病毒的感染人数仍在增加，瑞士联邦政府宣布取消3月15日之前所有超过1000人的大型活动，也就是说，每年一度的重磅车型集中营——日内瓦车展，也因此搁浅。

对于汽车行业来说，传播是十分重要的一环，每次大型国际车展作为车企的一个传播爆发点，其能带来的影响力绝对不容忽视，然而今年两大车展的相继搁浅，也让车企们不得不在传播的形式上做出改变。

其实车企们应对这类突发状况的反应不可谓不快，前段时间，国内不少车企就采用了直播的方式来进行线上的新车上市发布会，而这几天像是宝马、奔驰、保时捷、迈凯伦等车企，在接到日内瓦车展搁浅的通知之后，也已经先别人一步，宣布了线上直播发布新车的消息，可见这些较大的车企早已经在传播方面做好了Plan B。

那么，线上直播的方式能达到预期效果吗？

传媒行业在几年之前已经从纸媒时代转入了新媒体时代，这算是传媒行业一次大的时代划分。笔者此前在一个汽车类专业杂志待了四年，四年间眼看着纸媒被逐渐淘汰，新媒体时代到来，自媒体时代的到来，以及大概两年前直播行业的火爆。而无论新媒体、自媒体还是直播，他们的共同点都是“线上”二字，也就是说，无论车企们是举办线下活动还是线上活动，最后都会回到线上传播这一条路上来。

目前国内汽车媒体（包含新媒体、自媒体、直播在内）大概有2万多家，车企们无论做一次线上还是线下的活动，这2万多家媒体中的大部分都会进行一定程度的宣传，在这方面，线上或线下活动的传播效果区别并不大。目前看来，在传播上的区别无疑是会有太多官方元素在内容当中，而来自于媒体自身的原创照片或是视频会大量减少，导致内容可读性降低。

不过，对于汽车这一类别来说，还有一个特殊性——车是用来开的。换作以往，车企们在新车发布之后、新车上市前后，都会举行各类的试驾活动，而今年在疫情的影响下，各类试驾活动无法如期开展，这也意味着车企们失去了试驾活动的爆发性传播点，转而只能为各个大区的媒体提供更多的试驾车来进行单独的媒体试驾，但即便如此，传播的效果也绝对无法与试驾活动时大范围的传播相提并论。

总的来说，今年的线上直播发布会，或是前段时间国内经销商的直播卖车，都只是在疫情之下在那时的应对方式，等到国内或者说全球范围内这次疫情结束，汽车消费一定会迎来一个较大的爆发阶段，而各种活动的逐步解禁，也会让汽车行业的营销传播回归正轨，届时汽车行业线上加线下的“完全体”营销传播，才能够带来最好的传播和营销效果。