直播带货｜消费品营销谋多维突破
2020-04-09 02:11:08   来源：东方头条   

■ 马艳

2019年就站在风口的直播带货，疫情期间又迎来了“高光时刻”。业内人士表示，疫情结束之后，很多消费品企业将采取外贸和内销“两条腿”走路的方式，同时，还将加大自主品牌建设的力度，搭上电商平台的“快车”，以加快“新国货”品牌崛起的速度，促进国内消费升级。

直播经济带火线上营销

从网红直播带货到打造品牌大IP，都为企业线上营销打开了新的维度。艾媒咨询数据显示，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元。预计今年，中国在线直播的用户规模将达5.24亿，市场规模将突破9000亿元。

近万亿的市场规模，势必会吸引更多企业加速布局。企业除了与网红联手卖货之外，很多企业的掌门人也亲自上场。一位来自家电行业的企业负责人表示：“直播带货表面上是个人出境推销产品，但这背后是一个多维度、全流程的销售革命，要想在新零售时代，在网上把东西卖掉，更需要相关企业对销售全流程再造。

“直播+电商这种新模式的兴盛，将更多行业企业的销售带入直播的生态之内，这些新的销售方式将成为电商、品牌、商家等的‘标配’。”业内人士说道。

网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，由于目前直播行业的火爆，可以带来相当可观的人气流量，尤其是一些明星、网红这一类自带粉丝流量加入主播阵营，更是为商家引来大量的人气流量，可以立竿见影地实现精准营销。

中国社会科学院财经战略研究院互联网经济研究室主任李勇坚接受媒体采访时表示，传统门店、传统产业在直播领域试水，不仅仅是疫情期间的权宜之计，也是拥抱新变化的一次重要尝试。目前我国网民使用短视频、直播的时间越来越长，因此流量的暴增注定了直播经济的未来有着广阔的发展空间。

直播经济带火线上营销

在线上竞争如火如荼的时候，企业在线下布局也没有放松。

虽然电商的崛起对于传统零售造成了冲击，但是很多企业利用优质的线下流量平台提供本地化服务。苏宁方面发布的数据显示，1月24日至2月8日，苏宁小店订单量同比增长419.62%，依托于苏宁小店的苏宁菜场订单量更是暴增650%；每日优鲜在春节期间的交易额实现3~4倍的增长。从1月20日至2月25日前后，京东七鲜生活线上订单较非疫情时增加1.5倍，到店自提订单增加1倍。

业内人士认为，本地化的新零售不但可以提高顾客的收货速度，还可以减少商家物流成本，是对资源的最优配置。

中国连锁经营协会会长裴亮表示，区域企业长期深耕当地市场，经营的业态越来越多，从高端到低端，从中心商圈到非核心商圈，都有非常密集的布局，众多消费者的衣食住行都掌握其中，具有明显的市场优势。企业对客户的洞察和行为的把握，也都有非常大的数据基础。

“未来，区域零售本地化也是企业新的营销渠道之一，通过精准定位消费者的需求，有效盘活企业。”业内人士说道。

发力渠道下沉

随着互联网的普及和深入，物流和电商渠道快速发展。低线城市、农村地区、下沉市场等新兴市场，正逐渐成为电商巨头新的目标。淘宝和拼多多都曾表示，四五六线等低线城市，正成为用户和业务量非常重要增长点。

麦肯锡数据预测，未来十年，中国城市家庭消费中产阶级及以上占比将大幅度提升，预计2022年达到81%，成为中国消费升级的最主要贡献。其中，三四线城市的中产阶级将成为未来占比增长最快的群体。

业内人士认为，在未来一段时间，“低线市场”和农村电商的竞争，可能重塑中国消费格局。

在电商迅速普及的大背景下，一些新的消费群体也在迅速崛起。在贝恩咨询公司发布的《策略人群透视中国快消品人群报告》中显示，小镇青年、都市银发、小镇中老年和都市蓝领等这些人群中蕴藏着大量的新品牌和新产品机会，消费品大广告大渠道的时代已不复存在，精细化人群分类、挖掘用户需求、满足市场痛点、从研究产品到研究用户，用趋势和需求重新定义产品和品牌，这是新消费品公司的必备技能，从美妆食品、家清个护到时尚鞋服，满足用户群体偏好变化的新玩家正在不断涌现，并且这类品牌正在消费行业各细分领域全面开花。

天猫大快消全域数据运营总经理刘洋表示：“策略人群视角将成为平台和品牌商的一双慧眼，在风云变幻的市场中，把握未来增长的战略机遇。”

加快布局大健康领域

疫情影响下，人们的消费品类倾向发生显著变化，除了口罩、消毒液、酒精等医疗防护用品紧俏，一些对健康大有裨益的产品也更受欢迎，全民健康消费的意识越来越强。

全国政协委员、泉州市政协副主席骆沙鸣在接受有关媒体采访时指出来，中国大健康产业细分市场有医药产业、健康养老、医疗产业、保健产业、健康管理产业等，如果有效释放多元化的大健康服务市场活力，预计2020年中国大健康产业将有8万亿元的规模，潜力巨大。

消费品企业应抓住新的机遇，及时布局大健康板块。业内人士表示，当前快消品市场个性化消费突出，疫情之后，消费者更加关注大健康类产品，不同的消费能力，就表现出不同的差异化和个性化需求。凡是能满足不同阶层消费者高品质健康需求和能满足消费者亲情、友情需求等情怀产品，无论是网红IP产品还是品牌高端产品，都能够吸引一批忠实的消费者，成为行业小众品牌。