冲刺结束，在线音频行业进入长跑阶段
2020-03-15 00:19:28   来源：东方头条   

因为新冠肺炎疫情，国人正在习惯“云生活”。从购物、餐饮到办公、教育，再到娱乐和情感，都可以在线上解决。近期将活动搬到线上举办的企业不止荔枝一家，小米、TCL都是在线上发布的新产品，抖音也连续组织了多场线上娱乐直播。

在线化我们已经提了多少年，但没有谁能想到，一场疫情竟然成为了催化剂。从组织方到UGC到播出平台，再到受众群体，这套逻辑被验证可以跑通。把线下活动搬到线上，自然是“无奈之举”。不过这让我联想到更多：如果疫情持续，喜马拉雅和荔枝所在的在线音频行业会有啥影响？

我的结论是：不会有太大影响。在线音频是一个迟早会爆发的行业，现在整个行业还处于成长期。凭借资本的垒砌，喜马拉雅和荔枝已经逐渐抛离蜻蜓FM。而在2019年，荔枝在纳斯达克敲钟成功，完成了一次冲刺。

情况从此大不同。现在开始，荔枝需要真正进入左右无人的孤独长跑，看能否跑出在线音频的罗马之路。

这是没人做过的事情。过去一二十年，电台的地位相对较高，近些年式微，是因为人们的娱乐方式多元化、在线化、移动化，有太多选择冲击了对听觉的需求。

进入信息爆炸时期后，音频开始面临受众分化，一部分人会很爱，一部分人压根儿不会去碰。而且音频比短视频具有更高的消费门槛，就像消费文字比消费抖音需要更高门槛一样，在线音频不是那种动辄上亿DAU日活用户的领域，但黏性高。

总地来说，在线音频的独特优势反映在几个方面：

1、与音乐等文化产业的结合最紧密，即便是流媒发达的美国，仍然有4000多家电台，从打单推广的角度而言，对音乐产业的影响力不容小视。

2、从消费角度来说，音频被证明是一种低成本、碎片化的载体而具有超强的黏性，能深度契合情感细腻、气质文艺、喜爱娱乐节目的群体。

3、从场景化上说，音频有着特殊竞争力，比如睡觉前的收听比例高达44.7%，乘坐交通工具是39.5%，其他是空闲时间、运动健身和看书等等，内容与场景有深度伴生关系。

4、从玩法到变现正逐渐完善。比如荔枝就有万人连线、SVR直播和畅流解码等技术帮助主播做社群化运营，主播和听众连线的轻社交理念也更丰富。

要知道，传统广播的衰落是技术和产品的衰落，不是内容的衰落，听觉是人的重要感知形式，是独特的传播介质，而且沉浸式的伴听性所带来的亲和力，是其他媒介无法比拟的。对荔枝来说，声音节和年度声典这样的活动IP，是内容的母体，也是商业化的容器，有了这个基础，人、故事才能继续衍生长远价值，进而巩固消费惯性和情感纽带。

与其他音频类App不一样，荔枝走的不是“买版权-卖广告”的路，而是UGC模式靠长尾用户生产内容，就像视频领域的YouTube与哔哩哔哩。它的营收结构里，广告的占比非常低，看了下招股书，2017-2019三年里广告营收占比依次是3.8%、1.7%、0.9%。那它主要靠什么赚钱呢？在财报里叫“audio entertainment”，占了收入的绝大部分。这实际上是粉丝从荔枝平台购买虚拟礼物，送给喜欢的主播，平台同时参与主播的收入分成。这和直播类App的营收模式比较像。

数字广告的竞争已经非常激烈，电商、社交网络、信息分发等是数字广告的大玩家，连“爱、优、腾”三家都在从广告依赖向付费会员模式过渡。荔枝的模式选择相当于避开了这个战场，把货币化方式寄托在人的身上。招股书说，荔枝58%以上用户出生于1990-2000年间。这些年轻人是类似打赏模式的用户支柱。

这个模式决定了它的业务逻辑是，必须像YouTube那样建立起一个内容生产生态，有激励机制鼓励生产者创造更丰富的内容，以吸引更多用户，扩大粉丝经济的消费池子，以吸引更多音频生产者进入，以此循环。荔枝无论是办线下的年度颁奖盛典还是因疫情转到线上“云颁奖”，都是在巩固它的内容生产库，通过颁奖，以头部带动腰部生产者。

IPO后，荔枝有充足的现金去做这件事，并把研发资金投入声音优化和AI分发（千人千面）。UGC的生态建设是一个长期的过程，不是短期内靠买版权、签约明星能换来的。

长期看，完善的、自运转的UGC生态具有坚固的护城河。像美国一些音频类App，主播凭借影响力接广告、变现属于个人行为，平台一般不参与分成，与Instagram的网红带货、接广告类似。荔枝现在针对主播的激励机制是现金奖励+流量倾斜，随着平台规模不断扩大，应该会有更多元化的生产激励机制出来，那是整个行业的长跑比赛。