苹果二次复兴：大象又开始跳舞了
2020-02-21 21:52:34   来源：东方头条   

以下文章来源于市值风云，作者市值风云

作者/小鑫

苹果是各位老铁们再熟悉不过的一家公司。

2018年8月，风云君曾经写过一篇讲述当时热门的FAANG五大科技公司的长文，《万字重磅|深度解剖美股五大花旦：Apple、Facebook、Google、Amazon、Netflix》。

当时，苹果已经从2016年收入下滑的困境中走出来。风云君在文章中对苹果从成长性、盈利性、供应链管理效率多个方面进行了分析，结论是苹果增长趋缓、盈利指标仍维持在高位、同时运营效率非常优秀。

又过了一年，风云君决定回来看看这位老朋友。

不过这次要换个角度，先从大家最熟悉的iPhone说起。

一、iPhone真正涨价其实是这几年的事

风云君整理了历代iPhone在美国地区的首发不含税价格（注：均为最低存储配置），并将其分为基本款、高配款和尊享款。

iPhone5c和iPhoneSE由于没有后继产品，这里列入其他。

iPhone的发展可以分为三个阶段：

单iPhone时代：从2007年的初代iPhone到2013年的iPhone5s；

双iPhone时代：从2014年的iPhone6、iPhone6Plus到2016年的iPhone7、iPhone7Plus；

三iPhone时代：从2017年的iPhone8、iPhone8Plus、iPhoneX到2019年的iPhone11、iPhone11Pro、iPhone11ProMax。

可以清楚得看到，iPhone售价的全面提高是从2017年的"三iPhone时代"开始的。

在这之前的2011-2016年，基本款的iPhone价格一直维持在649美元。

而2017年，基本款的iPhone8发售价达到699美元，比上代的iPhone7贵了50美元；高配款的iPhone8Plus比iPhone7Plus贵了30美元，达到799美元；新推出的iPhoneX售价更是高达999美元。

（2017年发售的iPhone8和iPhone8Plus）

售价变高的同时，成本也变高了。

根据IHSMarkit（INFO.O）的数据，iPhoneX的成本达到370.25美元，远高于此前iPhone7、iPhone7Plus的219.80、270.88美元；iPhoneX的物料成本占售价的比例为37.1%，也高于iPhone7、iPhone7Plus的33.9%、35.2%。

高配款iPhone从2014年一经推出，物料成本占比就不断上升；基本款则至少是从iPhone7发售的2016年，物料成本占比开始明显上升的。

iPhoneXSMax则是近年来成本最高的一款机型，合计物料成本高达390美元，占售价的比重达到35.5%。

2019年最新款iPhone的物料成本数据暂时没有找到。

二、iPhone的"涨价魔咒"

下面我们来看看iPhone的销售数据。

每个财年的一季度（注：苹果的财年从上一年10月初至当年9月底）是苹果9月新品发布会之后的首个季度。再加上圣诞假期的影响，当季的销售额占全年很大比例，比如说近两年平均要占到全年销售额的36.8%。

"三iPhone时代"开启的2017年，对应的是2018财年一季度（注：开始于2017年10月的季度）。

可以看到，从这时开始到2018财年四季度，iPhone销售额同比增速不断加快，但销量几乎没有增长，反映出了iPhone平均售价的提高。

紧接着2019财年一季度，苹果进一步提高三款新发售iPhone的售价，销量和销售额却分别下滑11.5%和14.9%，并在二季度进一步下滑。

类似的情况在3年前也发生过一次。

2015财年，苹果进入了"双iPhone时代"，iPhone6相比5s虽然没涨价，新的iPhone6Plus却要贵100美元，从而拉高了平均售价。

这就导致当时的销售额增速也要明显高于销量增速。

而且接下来的2016财年也是销售额和销量双双下滑。

（注：2019财年起苹果不再公布销量，这里取的是IDC数据）

这难道就是iPhone的"涨价魔咒"？

（起售价接近1000美元的iPhoneX）

三、详细盘点这一次探底的过程

回到2019财年的这次业绩下滑。

早在一季报发布之前的1月2日，苹果就下调了当季的指引，给投资者打了一剂预防针。其中收入指引由原来的890亿-930亿美元降至840亿美元，比上年同期下滑4.9%。

库克解释说这是由于新iPhone的销量低于预期，特别是在中国的销量。

第二天的1月3日，苹果股价大跌了10.21%。

当时风云君都觉得苹果的时代可能要过去了。此后，苹果手机降价的新闻不绝于耳。

先是1月份电商平台降价幅度超过1000元。

后来的2月和3月又有两轮降价，部分电商平台降价幅度甚至超过2000元。

这一段时间，苹果的股价已经恢复上涨趋势。

紧接着2019年5月，苹果发布第二财季业绩，老铁们可以翻看风云君当时翻译的《苹果二季报电话会议实录》。

这个季度，苹果收入又同比下滑了5.1%，库克在电话会议中多次提到降价和以旧换新。

这时候也差不多是苹果业绩的拐点。

这之后，出人意料的事情发生了！

作为投资者，一定会爱死这样的公司了。

而且苹果在2018和2019财年的股东回报分别达到883.1亿、830.6亿美元，显著高于此前几年500亿美元左右的水平。

（ApplePark）

这与苹果提出的"净现金平衡"（netcashneutralposition）有关。净现金是指现金及现金等价物、短期投资、长期投资之和，减去所有的有息负债。

"净现金平衡"的目标最早出现在苹果2018财年一季报电话会议中，当时苹果的净现金为1630亿美元。公司的CFOLucaMaestri称要在长期内使净现金变为0。

在这之后的2018财年和2019财年末，苹果的净现金分别降至1226.2亿、978.4亿美元。

而减少净现金的主要方式就是通过股票回购和分红。

截至2020财年一季度末，苹果的资产负债率为73.7%，其中有息负债占总资产的比例为31.8%。

资产负债率从2013年开始逐渐上升，这当中的主要驱动力是有息负债占总资产比例的增加。经营性负债占总资产的比例从2012财年末的32.9%提高到2020财年一季度末的41.9%，上升幅度相对较小。

在这篇文章中，风云君梳理了苹果2019财年一季度以来的增长困境、背后的深层次原因、化解的办法，以及苹果的转型之路。

最后再对这样一家伟大的科技公司致以敬意。