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文｜远木 编辑｜朴芳
这几天，你开始集卡了吗？
毕竟，在互联网的语境下，当支付宝推出“集五福”，各家平台开始派发红包，才能让现代人感受到真切的过年。
今年，快手也不例外，推出集卡红包、直播答题，另一边，抖音也推出答题、明星直播发红包等活动，此外，也推出#蓄力新年心愿#话题，截至目前，相关播放量已超过80亿次。
不断的话题活动，已然让平台间的春节流量争夺战开始打响。
从平台到创作者，在春节动作连连
春节，核心就在于团聚，最不缺的就是注意力。
平台除了一些常规的春节营销，如针对UGC的春节征集活动、邀请用户登陆领红包等，今年快手抖音还多了直播答题，而快手也新上线了集卡抽奖等玩法。
早于快手，西瓜视频也推出了直播答题活动《头号英雄》，玩法也与此前一样，由主持人提问12道选择题，用户就可在APP上直接答题，全部答对即可瓜分奖金。
抖音快手之所以在春节前推出如此多的活动，其看重的，也是人情社会在节日中的互动价值，而这也与短视频平台的社交理念所承接。
其实，对于一众平台来说，红包不是噱头，直播答题也早不是新鲜事物，但这些显然始终与春节非常应景，而且活动带来的精神提振，也切合现代人的节日娱乐需求，大家在春节团聚时，一旦陷入尬聊，游戏是最能团聚人心的东西。
而答题功能的复活，作为平台的一个轻功能，也能有效抓住春节期间的娱乐流量，而非纠结在以往的变现问题。
此外，基于去年抖音与春晚合作的先例，我们也能看出，抖音与春晚的合作，的确也创造了不少内容新玩法，比如发布72小时就消失的随拍功能，让人们成为“春节记录者”；一些春节特效，比如用户一做出拜年手势就会出现的金元宝、灯笼、春联等背景元素，也很好的助力了春节氛围，当然，中间也少不了明星的参与。
今年，抖音走的还是明星预热路线，推出“群星宠粉夜”活动，从1月1日开始，每天就会有明星直播发放红包，为后续更多的春节活动预热。与抖音相反，快手则更注重头部网红的传播力，在相关春节活动的推广上，快手更多邀请的是草根网红做背书，也一直走的是接地气路线。
此外，不仅是平台发力，上面的创作者也开始“蠢蠢欲动”，以搞笑视频、创意段子等形式，围绕红包、年货、新年等概念，加上节日的助推，也能使视频获得比平日更高的点击量，部分还会为自己的店铺引流。
春节营销的商业逻辑
作为春节的重要组成之一，春晚的意义不需多谈，对于互联网公司来说，春晚意味着可能是一次与全国13亿流量的曝光机会。
据央视索福瑞统计：2001至2019年，春晚保持了平均30%的高收视率，这意味着至少7亿人次的直接触达；2019年海内外收视观众总规模达11.73亿。
从2015年开始，春晚开始放开限制，宣布将直播权限给爱奇艺、优酷、乐视、腾讯视频等几家视频网站，这一年，微信也首次在春晚进行红包营销活动。
事实证明，运用春节的巨大流量效应是极为有效的。微信在当年的“摇一摇”红包互动中，也收获不小：从春晚前的几百万用户，一下跃迁至几亿用户，翻了几番的用户注册量，也有了机会与支付宝各占半壁江山，这次春节营销甚至还被支付宝方称为是“偷袭珍珠港”。
再之后，就是淘宝、百度等纷纷抓住央视春晚的独家红包互动权。毕竟，春节营销，是各大互联网公司的关键战役，都想从中获得更多的利益。
兜兜转转，与春晚合作的，从去年开始，就变成了短视频平台，去年是抖音，今年是快手，也凸显出短视频平台如今的影响力，加上B站此前跨年晚会出圈，也都在证明，一些垂直领域平台正在逐渐代替BAT、成为国民话语中心的趋势。
中央广播电视总台央视副总编辑、总经理室总经理彭健明也提出，“一台连续举办了37年的晚会和一家成立9年的科技企业握手在一起，这是传统和未来的交融和结合，是一种文化的合作、高度的合作。”
在离2020除夕夜还有一个月时，快手就宣布成为春晚独家互动合作伙伴，而事实上，快手与卫视的合作也不是首次，早在今年的跨年，快手就与东方卫视合作，采用“视频+点赞”的红包玩法，当晚就有3643万人在线抢红包，直播间最高同时在线人数672万人。
这也算是给快手打下一个不错的新年营销开头。
而且值得一提的是，最近，快手还上线了大屏模式，切换之后，首页也从过去的分栏式瀑布流，变成抖音式的全屏式瀑布流，更容易让人沉浸。
有业内人士分析，快手这次发力春晚，拉新非主要目的，更重要的还在于向外宣传其商业模式，以及如何留存住用户。
这次与春晚的合作，对于快手而言，既是一次短期内拉升日活的尝试，长远看，也或许会给快手带来更多内容互动的新思路，大屏幕与手机竖屏的联动也会扩展出更多内容新形态。
抖音快手的商业化互搏
快手抢占与今年春晚的独家合作权，也是给抖音，毕竟，去年一年，可以说是两家商业化竞争凶猛的一年。
从年前纷纷宣布日活目标，到年末纷纷推出年度报告，这一年在各个领域的计划也相当之多，都力图在自己已有的内容领域再继续深入，当然，二者的斗争也始终是亦步亦趋：
在音乐方面，为了扶持音乐人，抖音推出“看见音乐”计划，快手推出“音乐燎原计划”；
时尚方面，抖音推出“时尚梦想家”计划，快手也推出“时尚好物大赏”活动；
美食方面，抖音推出10亿流量扶持的“嗨吃集结会”主播招募活动，快手也推出10亿流量扶持的“美食家计划”；
教育方面，抖音推出扶持知识创作者的“DOU知计划”、快手也推出“光合·教育生态合伙人计划”。
还有更多领域如游戏、二次元等在此就不一一举例了。总体上，能看出短视频平台近年来主要发力的方向，都是在创作者的扶持与内容类型细化上。
再具体点，像抖音的“黑马计划”、快手的“光合计划”以及相关更细化的垂类扶持计划，总体都是围绕创作者的内容出发，通过流量扶持、平台服务、变现模式等服务创作者，鼓励用户进行更多有价值的内容，也是完善平台之间的生态构建。
毕竟，两家基于如今的体量，越来越庞大的日活，背后也是用户对内容越来越高的期待。
此前，抖音宣布应用日活破4亿，快手也要在春晚冲击日活破3亿的目标，而且随着自家平台内容品类的延伸，抖音快手的内容分界线也越来越不明显。在争夺用户上，双方也都推出过极速版。
左手流量、右手现金，两家平台的战火，也一如既往的蔓延到这届春晚，显然，两家的争斗还远没到结束的时候。
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