品牌一词不仅高频率的使用于人们生活的诸多方面，而且出现在党和国家的正式文件中的同时，还专门设立了国家品牌日。很显然，品牌已经成为我国政治经济生活中一个十分重要的词汇。与此同时，作为知识产权重要支柱且与品牌创建课题有着密切关系的商标，却很少有人提及。谈品牌创建而不懂商标，不仅与法制化和国际化的时代要求相悖，还会在市场搏击中“撞墙碰壁”，致使你的品牌很难走成、走远、走出国门。故此特撰拙文，供从事品牌创建课题的朋友们品鉴。
山西省食品工业协会副会长
品牌战略发展委员会主任委员
郭守祥
一、弄清商标与品牌的渊源很有必要
1901年9月外国列强与清政府签订的《辛丑条约》涉及商标保护的问题时，对英文“TRADEMARK”一词的译法并不相同。1903年10月8日清政府与美国签订的《中美续议通商行船条约》第一次将“TRADEMARK”译为“商标”，但同时在不同文件中，有的译为“商牌”，有的译为“贸易牌号”、“牌号”，多达四种译法。直至北洋政府1923年5月4日施行《中华民国商标法》才将“商标”这种译法固定，确立了“商标”一词在官方文件尤其是法律文件中的地位。
“TRADEMARK”原是一个组合词，分别由“TRADE”(贸易、商业、商务、商贸)和“MARK”(标志、标记、牌、牌号、牌子)组成，直到1902年英文文本的《中英续议行船条约》中使用“TRADE”与“MARK”之间还要加连字符。正因为“TRADE”与“MARK”是多义词，才在译为汉语时出现了对该词的多种译法。
品牌在英文中的对应词是“BRAND”。BRAND在权威英汉词典中的对应词为“TRADEMARK”，中文译为“商标、牌子”(见《朗文文当代高级英语辞典》商务印书馆1998年版);《牛津高阶英汉双解词典》(商务印书馆1997年版)对BRAND的英文译义也是“TRADEMARK”，中文译为“商品的牌子、商标”; 美国市场营销协会《营销术语词典》(1960年版)认为“BRAND是一个名称、术语、标记、符号、图案或者是这些因素的组合，用来识别产品的制造商或销售商”。由众多中外法学者编著的《元照英美法词典》(法律出版社2003年版)是中国第一部以译义为特征的英美法词典。该书对“BRAND”的释义第一项为商标，用于区别确定商品和服务的文字、标记、符号、专业术语或以上各种要素的组合，商标可以是可视的，也可以是语音的。
可见，上述英文辞典对“BRAND”的汉语释义中均无“品牌”一词，而且均定义“品牌”的对应词“BRAND”为“商标、牌子”。
我国权威的中文辞典对“品牌”的释义又如何呢？
《辞海》(上海辞书出版社)自1936年面世至今已修改五次，直到1999年，才第一次在“品”字条目下出现了“品牌”一词，对其的释义为:“品牌，亦称厂牌、牌子，指企业对其提供的货物或劳务所定的名称、术语、记号、象征、设计或其组合。主要是供消费者识别之用。品牌的组成可分两部分，一是品牌名称，是指品牌中可用语言称呼的部分。二是品牌标志，是指品牌中可以被识别但不用语言称呼的部分，如符号、设计、颜色等。企业如将其品牌在政府主管部门注册登记以后，即成商标。”
按此解释，未注册的是品牌，品牌注册后为商标。但是，商标、未注册商标、注册商标、驰名商标都是国际通行的法律术语，可见《辞海》对品牌的释义不准确。
《现代汉语词典》(商务印书馆)是我国使用最为广泛的词典。直至2005年6月第五版中，才在“品”字条目下出现了“品牌”一词，解释为:“产品的牌子，特指著名产品的牌子”，虽然解释不太准确，但“品牌”就是“产品的牌子”的释义是明确的，而产品的牌子无疑是指商标，可见品牌是指商标。
由上可知，品牌是商标的同义词，其区别商品或劳务的功能相同。但品牌与商标的法律地位不同，商标是法律朮语，是受法律保护的客体，而“品牌”往往是民间对商标的俗称，虽然随社会经济发展赋予其更广泛深刻的内涵特征，但还未成为现行法律法规保护的客体。
从未注册商标、注册商标、驰名商标看，虽在法律上统称为商标，但就其文化内涵、社会价值讲，他们的层级不同，含义狭广不同，社会功能迥异。如今十分热络的品牌，也有知名、著名、驰名之别，也有含义狭广、内涵厚薄和社会功能大小之分。
因此，有关品牌与商标的种种说法，既有不同语境对相关词汇的理解不同、译法不同的缘故，又有新兴发展形态赋予传统词汇新的认识之原因，更有新的社会风尚价值观念催生的理念因素。不管从法律角度讲商标，还是从市场营销谈品牌，了解品牌与商标的词源语义，并能把他们与新的发展观、经营观、消费观相融合，不仅会从不同学科做出符合客观实际的评述，还能在积极推动品牌创建事业蓬勃发展中，各尽其能，做出应有的贡献。
二、理解商标功能对品牌创建意义非凡
如前所述，“商标”为外来词语。在我国，对商标对应物的使用历史源远，但其较为普遍的称谓是“牌子”、“商品牌号”。1904年，清政府颁布的《商标注册试办章程》正式将商标一词引入我国，从此不仅统一了商标一词的固定译法，而且逐渐在我国通用开来。由于这种历史的原因，至今我国仍有不少人称商标为牌子，称著名和驰名的商标为名牌。但这只是一种约定俗成的说法，并不 是一个法律概念。
什么是商标？世界知识产权组织(WIPO)在《商标保护法律协调条约》(草案)中称: “商标是一种显著的标志，它可以用来或准备用来识别市场上某些产品或服务”。美国专利商标局的一位前任局长对商标定义的解释是: “商标是一种权威性印记，用附着在商品上的标志来保证商品的质量，它包含商人信誉的好坏。如果另一个人使用这个标志，他就是假借所有人的信誉，标志所有人不再能控制商品质量。即使借用人没有玷污标志信誉或用它来转移销售，也是一种对人的损害。商标信誉就像一个人的脸，是占有人和创立人的象征，其他人只能把它当作面具来使用。”我国《商标法》则规定: “任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的标志，包括文字、字母、数字、三维标志、颜色组和声音等，以及上述要素的组合，均可作为商标申请注册。”
在以诚信竞争原则为基础而建立起来的经济生活中，商标的出现使人们找到了标志产品出处的方法，找到了表示产品同一质量的方法，找到了标志商业信誉的方法。商标，从其形成发展经历的过程告诉我们，已经从一个单纯的识别商品出处的标志，上升质变为一种保护智力劳动成果的法律手段，拓展市场的竞争利器。概括讲，商标对品牌运营的主要作用有:
（一）区别功能
1.区别同种或者类似商品或服务。商品生产日益发达的结果，许多经营者生产同一种或类似商品，提供相同或类似服务的情况越来越普遍。为了使顾客能认识某一具体的产品和其他相同的产品之间存在着区别，都在为自己提供商品或服务打记号，如“张小泉”刀剪，“同仁堂”药品。这种记号就是我们所指的商标。商标在发挥区别同种或类似商品作用的时候，当然还要借助能够使商品区别于其他竞争者的手段，如包装、装潢、色彩、外观设计、质量、价格等等。商业活动一再证明，在商品型号、用途、通用名称、价量、价格基本一样的条件下，不创造或不借助商标之间形成的认知差异，消费者极难区分出，甚至不可能区分出众多同种或者相类似的商品或服务。
2.区别商品或服务的来源。在广泛的商贸活动中，商标区别商品或服务来源是指，带有某一商标的某件商品在市场上是与带有同样商标的其他商品一样，受到同一生产者的监护，或是来源于某一特定的文化圈。要不则认为带有同一商标的不同生产者之间存在着某种联系。对于出口商品或持有许可证而制造的商品来说，商标起着标明国籍的作用，绝大多数商标本身传递的信息，尚能使消费者感受到它所标志的商品来源于某一特定的文化圈。
3.区别商品或服务的质量。经济学认为，商标在为消费者识别、选择商品或服务提供方便的同时，实则在促使商品或服务的提供者不断提高质量、维持该产品的质量稳定性提供担保。这时，商标就成了生产者与消费者之间的一种以利益和信誉为纽带的联系。在消费者眼中，这时的相关商标已经成为相应商品或服务质量的担保“契约”。比如:人们通常认为“皇冠”牌汽车质量可靠，所有带有“皇冠”商标的汽车也都有相应的质量。因此，消费者认知的质量便成了选择“皇冠”汽车而不选择其他汽车的理由，这种质量区别给皇冠商标所有者带来的好处可想而知。若带有皇冠商标的其他汽车质量不是如此，就如同撕毁了质量担保‘’契约‘’一样，得到的惩罚将是不再有人购买这种牌子的汽車。
(二)广告功能
1.给商品以“名字”。消费者总是把构成商标文字的读音或者有关图形的词汇意义称谓，看做商品的“名字”或者名字的等同物。在很多情况下。企业确实把商标当做名字一样广为宣传。比如。乐百氏、康师傅等等。商标视作商品“名字”，都是以自己富有感情的宣传作用而与一般标志相区别。所以，他也最少被人遗忘，也最容易被深深的印在人们的记忆中。
2.传递商品或服务信息。企业使用商标，程度不同地都想通过表现在商标上的借喻、暗喻成分或者构成商标词语的文化内涵，向消费者传达直接的或者间接的商品信息，展示自己产品的特有属性，在消费者脑海中树立企业所希望的关于该产品的应有印象，以刺激销售。比如当年的娃哈哈商标，他所传递的即是适用于儿童，希望帮助他们茁壮成长的信息; 而“红豆”制衣所传递的商品信息，则是“红豆生南国，此物最相思。”的文化内涵。不可否认，上述商标所传递的商品信息，在打动既定受众心理、成就品牌认知方面发挥了不可替代的特殊作用。
但是，商标所传递的有关商品信息必须以适宜的方式与产品的属性以及消费者对产品需求或期待相适应。如果商标夸大了商品个别属性或者言过其实、虚张声势，那么关于商标的整体影响就会受到损害，从而给他的品牌创建者带来不应有的损害。比如本为池塘养的鱼，商标却用“黄河”，让人产生“黄河鲤鱼”的联想，这就是一种欺骗。
3.不讲话的售货员。在市场竞争日益激烈的今天，所有的人都不同程度地承认广告作用是很大的，但并不是每个人都对商标在广告宣传中所具有的特有功能予以应有的评价。实际上，企业为使他们的生产和销售获得最大利润，并努力塑造他们在广大消费者心目中的地位，以不断拓展自己产品的销售范围时，都在不惜血本地在广告中宣传自己的商标形象。而当商标形象通过创意使用于广告宣传时，首先映入人们眼帘的是商标，这时商标就变成了凝聚着消费者注意力最具感官冲击力的载体，这是一种强有力的心理推动力。所以，人们把商标称为“不讲话的销售员”。在现实生活中，我们会惊人地发现商标的宏亮声音已响彻在生产和交换活动的整个过程。
(四) 商标在法律制度日益健全的条件下，已成为保护 和促进知识创新极为重要的发展元素。
知识创新和科技进步，是一个民族进步的灵魂，是国家兴旺发达的不竭动力。在知识与数字经济时代，知识产权保护制度是促进发明创造人、商标所有人努力创造，勇于开拓的原动力和制度保证。在法律的有效保护下，企业只有通过不断创意创造和创新，在不断满足新的需求中，精心培育商标的知名度和美誉度，才能衍生新的竞争优势，从而在消费者心目中树立起良好品牌形象。世界驰名商标，我国的驰名商标的成功之路和卓越业绩一再证明，重视商标运用策略，将凝结于商标的智创成果产权化，并以产权化的智创成果推进品牌化，才是品牌创建成功的康壮大道。舍此，任何以品牌为噱头的炒作，必将徒劳无益、事与愿违。
综上所述，虽然在不同语境、不同视角、不同学科对商标与品牌的表述不一，但其词义和功能的共通性却是国际公认的。所以，在品牌话题十分热络的今天，任何淡化商标在经济生活的作用，或是人为将商标与品牌两者割裂的做法，不仅与市场运营的客观实际不符，与品牌创建必须强化法制意识相左，而且会对我国企业融入国际知识产权保护大潮造成掣肘而难以走出国门。为此，强化商标意识，掌握商标运用策略，学习中外商标法律知识，已成提高品牌创建水平的重要环节，一定要引起朋友们的重视。
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