腾讯系联手围殴天猫 平台“三打一”电商竞争白热化
2019-11-07 01:36:37   来源：东方头条   

京东诉天猫“二选一”案取得重大进展，拼多多、唯品会加入诉讼。在“二选一”这一争论数年的案件中，腾讯系电商全面加入，开启对天猫的强力施压。

根据相关诉讼材料显示，今年9月中旬，京东向北京高院提出申请，请求通知唯品会、拼多多作为第三人参加诉讼；9月26日，唯品会及拼多多又在同一日向北京高院递交申请，请求以第三人身份加入诉讼。

京东、唯品会、拼多多申请加入诉讼的理由完全相同，语言表述基本一致。唯品会、拼多多认为，两公司也是天猫重要的竞争对手，且在同一相关市场，也受到“二选一”，因而“东猫案”的处理结果，对两公司具有法律上的利害关系。

根据最新的持股比例来看，腾讯持有分别17.8%、18.5%和8.7%的比例，都是除了创始人以外的最大股东。这也意味着，被视为腾讯系三大电商的京东、拼多多、唯品会联手，将就“二选一”争议在司法层面上与天猫进行“围攻”。“二选一”源起：腾讯与360之3Q大战“二选一”这个说法最早出现是在2010年11月3日，腾讯宣布在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件，用户必须卸载360软件才可登录QQ，强迫用户“二选一”。从2010年到2014年，两家公司在舆论场来回厮杀后，最终对簿公堂。这场著名的互联网商战，被称作“3Q大战”。

在3Q大战时，京东的主要竞争对手尚且是当当。当时，当当在上市的当天，公开宣布开启价格战，数天后，刘强东公开爆料：当当向出版社发函，要求出版社在当当与京东之间进行“二选一”，京东作为网络图书零售行业的新玩家，销量不如当当，这使得更多出版社选择了当当，放弃了京东，很多出版社不再向京东供货。

这场京东和当当之间的交锋，是当年“3Q大战”后，另一场引爆舆论的著名商战，也被视作电商平台激烈竞争的表现。时移境迁，到2015年第三季度，当当最后一次发布财报，营收仅为京东的5.5%。京东的声讨“二选一”的对象也换成了天猫。该年“双11”前夕，京东向工商总局实名举报阿里巴巴扰乱电子商务秩序，在大促过程中胁迫商家“二选一”。据此前报道，2014年的“3Q大战”案，作为最高法审理的第一起互联网垄断纠纷案，被列为最高法的指导性案例。该案中，在“市场支配地位”的认定上，司法裁判在某种程度上曾颠覆过人们的日常认知——判决认定QQ在即时通信软件领域并不具市场垄断地位。最高法判决认为，市场份额高并不等于具有支配地位，因而作出有利于腾讯公司的判决。回到“二选一”案，天猫是否被认定为具有市场支配地位，成为案件关键。

腾讯持续布局电商 巨头竞争焦灼

纵观此次腾讯系电商“三打一”围殴天猫的案例，业内人士分析，“实际上早有端倪，也必有一战。”追踪互联网行业的发展历程，不难发现腾讯系在其中的竞争布局。

5年前，腾讯与京东联合宣布，腾讯入股京东15%，并成为京东重要股东。5年内京东成为腾讯的首选实体电商合作伙伴，且排名需高于其他电商公司。该协议还约定，京东可以获得微信排他性的一级电商入口，以及手机QQ入口。

在业内人士看来，电商平台间的竞争，主要体现在流量入口与品牌商资源两个方面。其中，流量是对消费者注意力的直接争夺，有流量才有消费者进来，才能吸引更多的商家入驻。这在当年即被视作腾讯对京东独有的流量加持。早在2014年3月10日，腾讯科技在其官网发文称，“这是中国互联网版图一次重要碰撞。腾讯此举使旗下电商与京东化干戈为玉帛，联合成为盟友，共同对抗竞争对手阿里。”

除了京东，腾讯还分别与拼多多、唯品会甚至蘑菇街达成了合作，其中最重要的部分就是腾讯的流量输血。拼多多的招股书显示，2018年2月，拼多多与其主要股东腾讯达成五年的战略合作框架协议，微信用户可直接访问拼多多移动平台，也可通过微信和QQ等社交网络“拼单。对以社交电商起家的拼多多而言，腾讯的流量可以成为一个增长动力的源泉。从成立到年度GMV（网站成交金额）过千亿，拼多多只用了三年时间。为了达到同样的成绩，淘宝跑了5年。

唯品会则和京东与腾讯同时进行了流量合作，三方在战略业务上构建合作共赢生态链。腾讯将给唯品会微信钱包入口，提供微信平台流量合作。京东将为唯品会在京东app首页和微信朋友圈京东入口首页提供入口，并将帮助唯品会在京东平台上完成一定GMV销售目标。过去数年中，腾讯不断出清自己的电商业务，持续加注京东、拼多多、唯品会，根据最新的持股比例来看，腾讯持有分别17.8%、18.5%和8.7%的比例，都是除了创始人以外的最大股东。腾讯系电商的力量是否能跟阿里系一教高下不好说，但在一定程度的确给天猫淘宝造成压力。

以“双11“的价格战而言，3C数码、生鲜超市、运动服饰、美妆母婴这几块电商收入的大类目是每年双11的重头戏。从今年618开始，拼多多就宣布进行 100亿预算补贴手机数码、美妆、母婴百货等多个品类，拼多多的挤压使得天猫旗舰店和淘宝C店的压力越来越大——一个典型的例子是，本年度双十一，天猫不得不跟进拼多多补贴，反常的提前降价苹果产品。京东补贴品类放在首页的是超市、母婴、粮油等需要更高信任度的产品上，至于唯品会，则依然专注于发力男女服装服饰、运动品类。三者之间配合默契，基本形成了错位优势，来对垒阿里巴巴。其合纵连横的效果，甚至强于均摊式的优惠补贴，更能刺激消费者尤其是价格敏感性的消费者对于平台的选择。分析完腾讯系电商的发展，在回到这场公堂对阵，“三打一”的联手围殴天猫仿佛就变得顺利成章。“二选一”或许只是战火硝烟中的一枚烟幕弹，真正的竞争或许还在与两大巨头的流量争夺。“东猫大战” 双向选择还是“二选一”？

在专家看来，随着拼多多、唯品会加入诉讼，这起“二选一”诉讼大战份量升级，可谓腾讯系与阿里系的一次“火星撞地球”。那么作为互联网电商领域首例反垄断案，它的解决将会走向何方？在京东、拼多多、唯品会等看来，“二选一”是一道现实已经存在的选择题，而在阿里巴巴看来，这是一道是非题或者说是伪命题，因为他们认为行业中并没有出现“二选一”这一现象，商家与平台的独家合作只是正常的市场竞争，“二选一”已沦为平台炒作的舆论工具。对于到底是阿里依赖市场竞争地位开展“二选一”，还是正常的市场竞争行为，目前无论是经济学还是法学界并没有最终定论。其中法学界争论最为关键的便是市场性支配地位这一前提，没有支配性地位，便无从谈”二选一”。中央财经大学教授、创新产业竞争政策与法律研究中心主任吴韬表示，“指导性案例是解释法律的一种特定形式；最高法院关于3Q案中明确的互联网领域反垄断法律适用的多个重要裁判标准，比如相关市场界定、支配地位的认定、滥用行为的构成、行为效果的分析等，将会对包括东猫案在内的垄断纠纷案审理产生影响。”

从微观经济学的范畴，九鼎公共事务研究所研究员翁一提到，经济学上有一个专业术语——独家交易，包括具有合意性的独家交易协议和强制性的独家交易安排，前者又称排他性协议，后者则被称作限定交易或指定交易。回到电商领域中来，翁一认为，独家交易行为属于合意而非强制性的排他性交易，即一种平等契约下的竞争范式。“通俗讲，就是电商平台出于市场竞争的需要，经商户同意，与商户签订排他性竞争合约，双方照此合约进行交易。”

他认为电商平台有无数家，一般情况下，这种合约不会穷尽所有竞争对手，“现实中也不可能做到”。平台与商户之间是一种你情我愿的双向选择关系，平台提出排他性合约，商户可以选择接受，也可以选择不接受，“大家都用脚投票”。

清华大学五道口金融学院副院长田轩也给出了相应的分析，“如果平台强迫商家进行独家合作，则涉嫌不正当竞争，但如果交易双方合作是自愿作出选择，这就是企业对自己产权的保护。”

他认为这也是独家交易存在争议之处，“作为一种商业合作的相互选择，企业有权决定和谁合作，或者不跟谁合作，这不是选边站队。”

有律师指出，按照一般司法程序，京东、拼多多和唯品会向法庭提交加入诉讼申请后，是否能够成功，还需要等待法官的意见。

无论腾讯系下的这三家公司，是否会被法庭准许，共同起诉天猫，这场拉开序幕的商战，接下来只会更加激烈。对用户而言，电商大战，除了有好戏看，还可能有更多双十一的羊毛可以薅。